对于跨境电商品牌来说，MAP 政策是维持健康利润率、保护品牌形象、避免价格战的重要手段。

但，在亚马逊这个全球最大的电商平台上，MAP定价的执行却如同进行一场没有终点的攻防战。未经授权的经销商层出不穷，自动化定价工具不断搅局，而亚马逊提供的支持却相对有限。

尽管如此，Bizistech小星认为，只要方法得当，每个跨境电商品牌都可以采取措施来保护和执行 MAP 定价。

什么是 MAP 定价？它为何如此重要？

最低广告价格（Minimum Advertised Price，简称MAP）是品牌商允许零售商在广告宣传和产品展示中标注的最低价格。

注意，MAP定价控制的是“广告价格”，而不是实际销售价格。例如，一件MAP定价为9.99美元的商品，实际售价可能为7.99美元，但任何广告宣传中若出现低于9.99美元的价格都将被视为违规。

对于中高端品牌来说，MAP不仅是价格底线，更是一种品牌信号，它传递出产品的质量和档次感。如果任由价格无序下探，消费者对品牌的认知就会滑向“低价低质”。

从维护品牌价值到保护分销渠道的公平性，MAP在整个商业体系中都发挥着稳定器的作用。

需要注意的是，美国法律允许企业制定和执行MAP政策，但没有政府机构或监管机构进行监督。品牌可以选择对违规的分销商停止供货或终止合作。

亚马逊违反 MAP 的风险

在亚马逊这类电商平台上执行MAP更显得棘手。当有第三方卖家以低于MAP的价格公开展示商品，就会对品牌造成多方面的影响。

品牌贬值：如果定价不统一，高端品牌可能会开始看起来像平价品牌。品牌声誉也可能受到打击。

零售商关系失衡：分销商和授权卖家如果遵守规则却因为低价竞争卖不出货，时间一长，他们就会对品牌失去信心，甚至选择停止合作。

利润被蚕食：MAP的存在就是为了给各方留出合理利润空间，如果这种机制一再被破坏，品牌只能陷入无休止的价格战。

此外，在亚马逊的销售机制中，“特色优惠”控制权也可能旁落他人之手。这个“特色优惠”，也就是以前说的“购买按钮”（Buy Box），一旦被低价卖家抢走，哪怕品牌自己在销售产品，也可能没办法获得订单。

这还不是全部。由于亚马逊是以ASIN（即产品识别码）为单位展示商品，一个ASIN下可能同时出现多个卖家。哪怕品牌自己开设了官方店铺，仍然得和一堆第三方卖家“同场竞技”，而平台也不会主动去帮您清理掉这些人。

亚马逊MAP执行难，问题到底出在哪？

不同市场的 MAP 执行不一致

首先，当品牌也通过具有不同 MAP 规则的其他市场（如沃尔玛、eBay、自建站）销售时，很难在亚马逊上一致地执行 MAP 定价。

这是因为，由于自动定价算法的作用，其它平台的降价可能会触发亚马逊的降价。

很多亚马逊卖家、包括亚马逊自己在内，都在使用自动调价系统。这些系统会根据全网的价格动态实时更新价格，有时候为了“跟价”，干脆就一路往下压。等您发现的时候，整个市场的价格体系已经崩了。

所以，如果品牌希望在亚马逊上稳住MAP，前提是在所有销售渠道上的定价策略都得统一。

卖家身份不透明度

您可能看到有卖家在严重低价销售您的产品，但根本搞不清他是谁。有些违规者还会注册多个账号，甚至用代理身份运营，从而规避品牌方的追责。

渠道控制力有限

一旦品牌通过批发或分销把货卖出去，后续环节就很难再完全掌控。如果分销商可能会以远低于平均售价的价格卖给未经授权的经销商，后者依然能在亚马逊上以低价售卖，并从中赚钱。这种时候，品牌其实是“有理难管”

这些问题都说明，要想有效执行MAP，品牌必须把握渠道主控权，建立清晰的分销协议，并持续追踪整个流通路径。

那么，让我们来看看如何有效地做到这一点。

那到底该怎么做，才能让MAP真正落地？

品牌要想在亚马逊市场中执行好MAP定价，首先得搞清楚哪些卖家在违规。尤其是那些反复出现的低价账号，需要被重点监控。通过持续跟踪他们的价格变动、销售频率和行为模式，可以建立起一个初步的识别系统。

其次，您要有一套能实时监控违规行为的机制。比如，设定价格警戒线，自动检测到低于MAP的价格波动时，立即触发提醒或记录，方便您及时出手干预。长期下来，您还可以从这些数据中分析出谁是屡次违规的惯犯，采取相应措施。

接下来，就是沟通和干预。如果发现确实是您自己的合作经销商在违规，那就得及时发出正式警告或终止合作协议。

当然，也不能一上来就动硬的，对于一些误操作或沟通不畅造成的价格偏差，先采取协商方式，能避免冲突扩大。

如果违规卖家并不在您的授权渠道中，那您需要通过其他方式限制其行动，比如借助平台申诉或提出侵权投诉。虽然亚马逊未必会立刻介入，但您可以通过品牌维权机制尝试推动平台出面处理。

善用亚马逊提供的官方机制，有助于提升品牌掌控力

虽然亚马逊不会主动帮您执行MAP政策，但平台确实提供了一些有用的品牌管理工具。

例如，品牌注册（Brand Registry）功能可以让品牌更好地掌控产品页面，打击未经授权的上架行为。注册品牌之后，您可以举报侵权、编辑商品详情、建立品牌旗舰店等，从而提升控制力。

同样，亚马逊的透明计划功能，能在一定程度上防止假货流通。虽然这些工具不能直接阻止价格违规，但配合其他手段使用，能有效加强您在亚马逊上的品牌管理能力。

最后

无论是出于品牌价值保护，还是利润率控制，制定并有效执行MAP定价政策都是品牌战略中不可忽视的一环。

尤其是在亚马逊这样一个竞争白热化的平台上，只有建立起完整的定价监控体系，品牌才能真正掌控市场节奏。

虽然挑战重重，但只要方法得当、策略清晰，品牌依然能够在平台规则与商业利益之间找到平衡点，持续稳健地发展。

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